最近几年时间里，寿险行业高速增长的态势有所收敛，保费规模贡献大的银保、个险渠道发展受到阻碍，一些累积问题逐渐暴露，其中，销售误导格外突出。面对不断出现的误导行为，监管机构施加重压力促行业顽疾解决，保险公司不停处理投诉以平息客户不满，但误导现象依然不断，销售误导治理困难。销售误导成为行业问题，任其蔓延下去，将会影响销售人员的信心，影响寿险行业声誉，甚至会对整个寿险行业带来长期负面影响。

 

　　简单来看，寿险销售人员通过隐瞒条款、保单信息，向客户推销产品；或者销售人员没有根据客户实际状况，推荐不符合需求的产品，都会构成误导行为。寿险销售的背后是公司产品、服务、管理、培训等综合体现，销售误导产生的原因也多种多样。近来，市场上有一些看法，把销售误导归因于寿险产品设计。笔者认为，销售误导的病根在渠道，如果把产品设计视为销售误导的罪魁祸首，偏离了解决问题的方向。

 

 

　　寿险需求和寿险产品具有先天的特殊性。保险需求大多比较隐性，人们心理上普遍会拒绝风险，很少有人会主动考虑购买保险；保险销售作用非同一般，缺少了持续的推销过程，客户往往不能发现自身风险，更不会产生保障需求。寿险产品属于金融服务性商品，形态复杂，普通消费者对待保险产品雾里看花，百思不得其解，寿险销售对于客户除了具有销售职能，还兼具宣传、服务甚至产品生产职能，功能点多，风险点也多。

 

　　最近几年，销售误导在不同的销售渠道都有出现，表现形式不尽相同。个人营销渠道销售产品复杂，推销过程长，客户有充足时间了解产品。但一些代理人“避重就轻”，夸大描述产品利益，避而不谈限制条件，销售误导往往表现为“告知不实”。银保渠道状况下，产品形态简单，与银行定期存款相似；储蓄功能强，保险期限短；销售过程简便，销售过程大多通过“银保通”的“傻瓜”模式完成，销售误导常常集中在“存单变保单”。电销渠道并非传统的“面对面”销售方式，短短十几分钟内搞定客户，销售人员往往承担较大压力；一些销售人员自由发挥，虚构保险利益，扩大保险责任，用欺骗的方式达成销售结果。不过，近年来行业强化电销管理，销售误导明显减少，但电话“扰民”现象依然突出。

 

 

　　寿险营销人员的低素质是导致误导的直接原因。由于寿险产品非同普通商品，销售人员在诚信、专业、服务等方面要求高。但目前行业里，寿险销售队伍整体上 “低素质、低产能”。寿险销售承担部分产品生产职能，销售人员的低素质影响产品质量，客户的直接感受就是误导。另外，寿险销售与服务无法完全分开，低素质的销售人员很难完成营销服务职能，误导成为替代手段。在银行渠道，销售队伍素质问题主要体现在专业性不足。银行保险产品大多与储蓄相似，销售人员往往用存款的“话术”推销保险，这是专业销售能力不足的表现；银保销售人员在销售保障型、期交型、长期型等复杂产品时更显无能为力，误导销售行为不难想象。

 

　　销售高费用也是误导行为的背后主要因素。寿险保单佣金比例高，为了获取销售利益，“重赏之下，必有勇夫”，必然有人铤而走险，通过欺骗手段促成保单。而且，寿险产品的高佣金主要集中在首期费用，这种费用模式加大了新单销售不良行为；一些不规范的渠道合作中，帐外利益、商业贿赂同样存在，这些利益刺激对误导行为推波助澜。当然，寿险产品形态复杂，销售过程长，高佣金的设置是对销售困难与销售价值的认可，但对于形态简单的银保产品，费用水平依然不低，银行渠道容易产生非理性的利益冲动。目前，银行与保险公司合作地位不对等，保险公司在销售过程中缺少监督约束，这种合作模式无形中鼓励了误导行为的发生。

 

　　寿险营销管理落后对销售误导也有直接影响。我国的寿险营销模式来源于海外，在国内有水土不服的问题。我国的整体教育水平相对落后，寿险营销队伍包括大批文化水平低的劳动者，高素质特征的“经代模式”有先天不足；队伍建设方面，代理制模式不利于销售队伍长期培养，不利于销售人员稳定从业，不利于建立客户责任、价值贡献的理念。营销管理复制海外模式的同时没有建立真正的营销文化，销售过多依赖“基本法”的利益导向：首佣、晋升、增援成为利益刺激核心，销售管理上积累短视行为。银保渠道的销售模式有所不同，但销售方式一直停留在“柜员制”，这种简单的方式推销寿险产品存在困难。目前银保销售模式管理上往往限于对渠道关系的简单维护，很少关注销售能力的提升。营销人员在推动督导、业务转型的重压之下，误导客户现象普遍。

 

 

　　寿险产品是寿险经营的核心，不同的误导问题总是可以通过产品表现出来：产品期限设置过短、形态设计与存单相似、保障责任弱化，收益功能突出，现金价值缺陷，等等一系列问题把产品设计与销售误导完全“捆绑”起来。这些年来，寿险产品的开发设计存在不少问题，但在目前销售力量主导，渠道为王的状况下，产品设计往往被销售“牵”着走，更体现一种无奈。

 

　　银保渠道的产品形态简单，与银行存款、理财产品相似，这种特征符合银行渠道客户的需求，也符合销售简化的特点，但销售的职责是把保障的特点介绍清晰。寿险产品兼具保障与理财功能，保险公司开发大量产品，但市场上偏重理财的产品往往热销，突出保障的产品时时冷遇，这些问题不是产品设计能够解决的。目前，分红险“一险独大”的局面，完全是公司针对会计准则执行的经营策略。另外，寿险产品现金价值经常卷入销售误导中，这不是现价自身的问题，而是销售方式的问题。目前的银保销售方式，长期产品短期卖，现价当作利益卖；现金价值的设计初衷已经改变，退保权益转变为保险责任。所以说，把销售误导与产品设计直接关联，没有抓住问题的关键。

 

　　当然，产品设计存在自身的问题，保障性不足、趸交产品过多、产品同化严重，这些问题对寿险经营产生负面影响。分析这些问题，可以发现，产品战略不清、技术与市场脱节、缺乏创新动力、满足于销售表面需求，产品开发存在的问题也非常明显，这些问题的解决将会有利于寿险行业经营的改善，但不是销售误导问题解决的关键。

 

 

　　针对保险需求的特性，保险行业一直崇尚推销文化，“保险是靠卖出去的”。在这种销售文化氛围里，客户时时感觉到销售压力，误导现象也经常发生，可以说，寿险行业销售误导更加常见。所以，寿险保单设置了“犹豫期”，如果客户感到销售压力，“犹豫期”内可以全额退保。特别在我国寿险行业目前情况下，消费者保险理念不足，市场环境对公司经营不利，误导现象更容易发生，我们应该用更加理性的态度对待误导问题，不能抱着一蹴而就的心态解决问题。

 

　　一直以来，我国的寿险行业经历了持续高速发展，但寿险经营在销售、管理、产品、业务结构等方面发展滞后。保险公司的经营管理，大多采用规模至上的理念，通过规模增加行业地位、分摊经营成本，这种经营思路与寿险行业“长期性”的经营规律有悖。寿险经营具有“期交”特征，“做大”并不困难，需要时间与耐心，短平快的经营套路与规律不符，超高速发展必然问题百出，销售误导只是浮现出的问题冰山的一角。

 

　　寿险销售是行业发展的生命线，是公司经营的价值点，如今暴露出来的销售误导问题，正好给了我们反思的机会，总结寿险行业销售模式、经营管理、业务策略等方面的问题。公司经营中把保费目标降下来，把销售能力提上去，标本兼治，方能彻底根除寿险销售误导的顽疾。

 

 

（原载和讯保险）