随着电子商务时代的来临，消费者无法回避上网购物，一种新的需求满足方式已经形成。最近几年，国内网销平台发展快速，淘宝、京东、当当等购物网站，已经积累了客户群并形成品牌，建立比较成熟稳定的网销模式。观察保险行业，保险公司、经代公司、网络技术公司在网络市场纷纷积极“参战”。但从业务效果看，保险网销往往雷声大雨点小，而且至今国内经营鲜有成功模式。对比普通商品的网销经验，不难发现保险产品存在特殊性，网销渠道将会非常艰难。所以，笔者认为，保险网销不应局限在独立的销售渠道，发展为一种电子商务支持平台不失为一种好的方向。

　　目前，将保险网销作为单一销售渠道，这种模式不可避免遇到一些困难。

　　1．销售保险需要需求发掘

　　从需求开发上看，目前国内几大购物网站采用宣传造势、打折促销、优化服务等多种措施扩大销售，将客户不断拉拢到网络平台进行消费。普通商品购物网站的努力，使消费者转换商品购买渠道，把客户从超市、商场吸引到网络，实现需求满足渠道的转移。对于日常用品、电器、书籍等商品而言，网络销售平台不需要需求开拓即可达成销售。相对而言，保险产品属于无形产品，销售的过程更是风险管理、理财规划的过程，保险需求需要发掘。正因如此，保险产品也往往被称之为“卖出去”的商品。我国保险需求发展滞后，保险网销属于被动销售模式，缺乏需求挖掘的功能，仅仅依靠需求渠道转移不能顺利完成销售。所以，单纯的网络渠道，不适合保险产品的销售要求。

　　2．投保流程严格也相对繁琐

　　网购流程的设计对于销售促成极其重要，简单顺畅的购买流程、轻松舒适的网购体验，是吸引消费者参与网购的动力。观察若干网络商城，我们发现这些网络平台的流程管理非常优秀。完善的流程保证了运营高效、成本节约；对于客户而言，网购的体验感受也非同寻常。可以想象，上午购买、下午收货，商品流转、随时查询，送货上门、刷卡缴费，这是一种足不出户、高效满意的购物过程。反观保险产品的购买，风险管控成为必要的环节，核保要求使得投保流程相对复杂。另外，目前大多保险网销系统建设落后，不少平台尚停留在产品介绍、代理人推荐的初级阶段，不能实现真正的网上投保。可以讲，感受不佳的投保流程，限制保险网销的发展。

　　3．网销保险不具备费率优势

　　价格低廉是网络销售的主要优势，消费者上网购物往往因为便宜实惠。我们看到，不少购物网站都采用打折方式促销，实现“跑马圈地”式的高速发展。购物网站大多压缩进价、控制成本，获得较大销售量，低价销售甚至低于进价销售，盈利则主要依靠供应商返点或补贴。通过这些手段，网销产品价格顺利下降，网销竞争优势凸显。对于保险行业，费率监管比较严格，目前除了意外险、团险、车险等简单产品外，保险费率不允许浮动。保险费率市场化进展缓慢，保险产品定价基础及盈利空间有限，费率浮动幅度不大。同时，由于不同渠道之间存在竞争冲突，大多保险公司疏于开发专属的网销产品，网络保险与其他渠道购买价格相同。据此，网购保险产品没有价格优惠，不满足网销模式的基本要求，保险网销渠道失去了一个重要的竞争优势。

　　4．保险产品超市难以形成

　　成功的网络销售要求商品众多、琳琅满目，消费者百里挑一。据了解，国内某大型网络商城产品种类丰富，电子产品、家电、图书、日用品，甚至汽车应有尽有。该网络商城目前在售商品超过200万种，面对如此丰富产品种类，消费者更容易千挑万选，货比三家，吸引不少客户加入。观察保险产品，目前真正实现网销的产品可谓匮乏。大多数保险网站寿险产品集中在意外险、定期寿险，以及很少的重疾产品，且投保规则相对严格，客户投保空间不大。网销渠道风险管理技术的不足，限制了保险产品的种类。可以想象，消费者选择网络渠道购买保险，需求只能得到部分满足，而且产品选择空间很小，最终必然限制网购需求。所以，网销保险产品种类数量不足，阻碍了保险网销的发展。

　　观察美国、日本等国外保险网销经验，我们看到定期寿险、意外保险等简单产品网络销售的效果不错。简单分析可知，国外保险需求的发展长期而理性，形态简单的保障产品已经成为保险需求的“大米饭”，成了消费者生活中的必需品。相比而言，我国的保险消费理念需要培养，保险需求尚待发掘，网销保险仍有较长路程要走。

　　从保险产品属性及行业特点上看，网络销售渠道前景并非一片光明。但是，我们面对已经到来的电子商务时代，如何借助网络技术满足需求、创新销售是我们必须思考的问题。

　　这里，笔者建议转变网络保险的发展思路，将网络保险发展为着电子商务支持平台，而非单独作为一个销售渠道。利用网络技术的优势，构建综合的支持系统，优化电子投保流程，为代理人、经纪人搭建舞台，结合银保、电话、职团等新型销售渠道，开拓我国保险电子商务的新时代。

　　（和少波 慕尼黑再保险公司北京分公司 研发部高级精算经理 仅代表个人观点）

（原载和讯保险2012年4月24日）